O gourmet morreu.

A onipresente palavra que ditou as ondas da gastronomia nos últimos anos finalmente está sendo enterrada, zumbificada, desintegrada e relegada ao imenso cemitério das modinhas sem sentido — que é onde ela merece estar.

Nos últimos anos tudo era gourmet.

Até bolo caseiro virou gourmet, até academia, até churrasqueira virou “espaço gourmet”. Existem as escolas de cozinha que prometem que você pode se tornar um chef em cinco meses, exatamente como as pilhas de escolinhas de idiomas que prometem fluência em dois meses.

O gourmet virou uma palavrinha de efeito pendurada no final dos nomes de bares, restaurantes, confeitarias, empórios, um adendo vazio pra tentar agregar valor.

Funcionava? 
Funcionava por um tempo, no comecinho — porque as modas sempre começam em algum lugar, e se espalham em círculos concêntricos mais ou menos como acontece quando uma gota cai na água — e algumas dessas modas se espalham a ponto de virar chuva — muitas gotas caindo em muitos lugares ao mesmo tempo, até que todas se tornam indistinguíveis.

Anos se passaram, e finalmente o gourmet parece estar indo embora, e segurando no rabicho dele temos um novo termo tomando conta do mercado.

O artesanal.

O artesanal está seguindo o mesmo caminho do gourmet exatamente pelos mesmos motivos.

Perguntei um pouco às pessoas que seguem minha página no Facebook o que elas consideram artesanal, e unanimemente todos disseram que seria “algo feito com as mãos”.

O dicionário Merriam-Webster define artesanal como “produzido em quantidades limitadas por um artesão através da utilização de métodos tradicionais”, e dá os exemplos do pão, do queijo e do vinho.

Então o que é um artesão?
O artesão é um profissional.
Um profissional é aquele que paga suas contas, compra comida, paga aluguel, bota as crianças na escola, etc., com o dinheiro proveniente da sua produção.

O artesão tem algo de especial: historicamente para ser considerado um artesão profissional a pessoa precisava passar algum tempo, normalmente anos, aprendendo o ofício, a técnica e adquirindo experiência com um tutor que o ensinasse, até ser considerado bom o suficiente, pelos seus pares e pelos seus clientes, a ponto de poder trabalhar sozinho e vender seus produtos por conta própria.

No entanto, me parece que grande parte dos cozinheiros e confeiteiros “artesanais” que estão aparecendo são pessoas fazendo coisas em casa tentando complementar sua renda ou mudar de profissão.

Não que haja nada errado com isso — afinal, eu também comecei assim.

Mas estas pessoas possuem a técnica, o conhecimento e a experiência para ser artesãos?

Se a resposta é não, temos mais um problema: se o artesanal na verdade é em sua maior parte um produto de diletantes, a palavra perde mais ainda o sentido.

Opa, diletante? O que é um diletante? O diletante é uma pessoa que cultiva uma área de interesse sem verdadeiro comprometimento ou conhecimento — também segundo o Merriam-Webster.

Não tem nada errado também em ser um diletante — eu mesma sou uma… cientista diletante. Adoro a parte física e química da comida, gosto de estudar os ingredientes e suas propriedades, entender como eles interagem uns com os outros, e estudar história da alimentação, e fazer experimentos… Mas eu jamais poderia me considerar cientista da área. Sou diletante. Meu conhecimento é superficial comparado com os verdadeiros profissionais da área. Gosto disso, gosto de ler, pesquisar e conversar a respeito, mas não é porque eu sei o que acontece com as proteínas do ovo quando ele cozinha que eu vou sair por aí dizendo que sou engenheira de alimentos.

Voltemos ao termo artesanal, então.

Agora que tudo é artesanal, de hambúrgueres a docinhos de leite Ninho, aonde é que podemos traçar a linha que divide o artesanal de verdade do artesanal que é só um rabicho pendurado no final de um nome?

Vamos lá.

Eu é que pergunto a vocês:

• Se uma hamburgueria pequeninha se autodefine “artesanal” mas ela vende 300 hambúrgueres por noite e esses hambúrgueres vêm congelados de um outro fornecedor na região metropolitana e o pão vem também congelado de uma grande padaria industrial, mas os molhos são feitos no local… O hambúrguer é artesanal só porque é montado no local e porque a hamburgueria é pequena?
  
• Se uma doceira utiliza recheios prontos industrializados, mixes prontos para massa de bolo, massa folhada pronta e pastas de sabor artificial pra fazer seus doces, ela pode dizer que faz um trabalho artesanal pelo fato de ser uma pessoa só fazendo isso em casa?
  arte
• Se eu começo a fazer pão em casa usando mix pronto com melhorador de farinha (sim, é bem fácil de encontrar e a grande maioria das padarias usa isso), mesmo que eu faça bem pouco e em casa… é padaria artesanal? (Aliás, façam pão em casa. É maravilhoso, muito gratificante, você pode sovar a massa em vez de socar a cara de alguém e ainda perfuma a casa de pão fresco!)

Complicado né.
O ponto onde eu quero chegar é justamente o modismo, o chamado “pular no vagão” em inglês (jumping on the bandwagon), o pegar carona numa modinha.

Eu não canso de falar na onda das “rias” tudo, cheesecakeria, brownieria, iogurteria — lembram delas? Hoje tem uma “ria” pra tudo. Já vi estrogonoferia, pãodequeijaria, coxinharia, bolacharia, torteria, boleria… e também agora tem cakeria. Socorro. O cúmulo foi uma gourmeteria gourmet que vi na rua uma vez. Estou esperando aparecer a “artesaneria artesanal”.

Calma lá. 
Não tô aqui pra falar mal do empreendedorismo não, gente.

O importante aqui é pensar se colar uma palavra de efeito no final do nome da sua empresa vai realmente agregar algum valor ao seu produto.

Se a intenção é a diferenciação, é mostrar que seu produto tem algo de especial, de diferente, de mais qualidade mas você utiliza uma palavra de efeito que todo mundo usa… Você é igual a todo mundo. A palavra perde a força, fica banalizada e passa a não significar mais nada.

O seu “artesanal” acaba sendo mais um no meio de muitos tantos.

Se você só está usando esta palavra porque ela está no imaginário coletivo das pessoas — “se eu estou fazendo por conta própria, é artesanal” — isso não significa nada.

Afinal, se artesanal é o feito em casa… Tudo é artesanal a não ser que seja feito numa indústria, certo? Quer dizer que todo mundo que faz comida/doces em casa faz trabalho artesanal.

Não. O trabalho artesanal, o artesanato, depende de técnica e experiência — e isso vale para qualquer profissão.

Nenhum diploma te torna profissional, nenhuma escola de gastronomia te torna chef, fazer brownie em casa pra vender na faculdade não te torna confeiteiro, saber fazer um filet mignon bem-feito em casa não te torna cozinheiro — muito menos chef.

Leva anos — como qualquer profissão. O artesanal leva anos. O gourmet leva anos — mesmo se você usar chocolate belga no seu brigadeiro.

Pense bem antes de decidir utilizar qualquer palavra de efeito no nome da sua marca.

Se todo mundo é artesanal, ninguém é artesanal.